В настоящее время университеты, чтобы подчеркнуть свои преимущества в ситуации обострения конкуренции за студентов и финансирование продолжают обращаться к своей истории, культуре и традициям, то есть к практикам «управления наследием» (heritagemanagement). Подобная работа осуществляется в рамках т. н. «прикладной истории», методы которой позволяют формировать широкий спектр способов представлений исторических знаний, близких и понятных непрофессиональному историку.

В СССР широкой была практика создания историй предприятий и отраслей, не предполагавшая, в отличие от капиталистических стран, решения коммерческих задач. Одновременно корпоративная история, особенно т. н. «устная история» (oral history), «история снизу» позволила создавать уникальные и устойчивые корпоративные культуры предприятий, формируя «легенды», «ритуалы» и «символы» компаний. Применительно к университетам это можно продемонстрировать, в частности, на примере изготовления брендированной сувенирной продукции. Пока эта практика не получила повсеместного распространения, однако представляется, что некоторые ее особенности и тенденции уже можно фиксировать. В брендбуках мировых университетов обычно можно встретить их краткую историю и символику. Попытки российских университетов быть более конкурентноспособными, бороться за перспективных студентов, поставили их перед необходимостью тщательной работы по созданию и презентации собственного фирменного стиля.